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    壓縮機銷售客戶心理訴求探究

      【壓縮機網】密斯·凡·德羅是二十世紀世界上最偉大的四位建筑師之一,當有人要求他用一句話來概括與描述他成功的原因時,他只說了五個字:“細節是魔鬼” 。他反復強調,“不管你的建筑方案如何恢弘大氣,如果對細節的把握不到位,就不能稱之為一件好作品。細節的準確、生動可以成就一件偉大的作品。細節的疏忽,會毀壞一個宏偉的規劃”。這句話對壓縮機銷售員來說,同樣具有重要意義。壓縮機銷售員要想做到對價值型客戶的有效保留,那就必須關注客戶內心與行為變化的每一個細節??蛻粜闹忻恳粋€微妙的變化,都可能會成為其日后“跳槽”的理由與借口,而客戶微妙的心理變化,最初常常表現為客戶抱怨。

      壓縮機銷售員千萬不要小瞧了客戶抱怨,要知道“小抱怨、大危機”。因此,壓縮機銷售員要細心觀察、耐心品味、虛心討教、誠心服務、熱心化解,防止客戶抱怨升級為更大的危機。在客戶抱怨管理上,壓縮機銷售員肩負著兩大重要使命:一是把客戶抱怨轉變為客戶價值,提升客戶滿意度;二是通過客戶抱怨發現市場機會,為企業營銷做貢獻。這就需要銷售人員練就一手化解客戶抱怨的針線活兒,用細節的力量去化解來自客戶內心的不滿。

      歡迎客戶抱怨

      一些壓縮機銷售員既希望自己的手機鈴聲不斷響起,又害怕手機的鈴聲頻頻響起,這是因為銷售員希望能夠與更多的潛在客戶建立合作關系,或者老客戶追加訂單,但也害怕客戶因抱怨而投訴。壓縮機銷售員很清楚,沒有只報喜不報憂的客戶,無不希望自己不被“報憂”的客戶打擾。在很多壓縮機企業里,客戶抱怨與投訴會影響到銷售員的業績及薪資收入,甚至關系到銷售員去留。 前些年,德國機械設備制造商協會(VDMA)的一項研究表明,德國機械制造商經常向中國客戶提供價格過于昂貴的高質量機器,因此流失了許多中國客戶。這份研究報告顯示,由于德國機械制造商經常將這些價格昂貴的德國器械推薦給中國客戶,高昂的價格經常超出中國客戶的支出預算,客戶因此可能更愿意選擇本土的供應商。德國機械設備制造商協會對德國各大制造商提出的建議是,為了在這塊世界上較大的機器市場上站穩腳跟,德國企業應該考慮到當地的需求而量身定制產品??梢?,即便客戶看好產品,也可能會抱怨產品功能復雜而不輕易選用,或者抱怨質量雖好但價格太高,或者售后服務承諾不到位。無論是第一次銷售,還是再次銷售,客戶抱怨都可能是阻滯成功簽約的障礙,這是一個有益的提醒。

      顯然,壓縮機銷售員關閉客戶抱怨渠道的做法是錯誤的,客戶抱怨并不完全是麻煩或危機的代名詞。相反地,客戶抱怨也是客戶送來的禮物。要知道,客戶是壓縮機銷售員工作的最佳考核師和最佳指導師??蛻舯г怪幫卿N售員工作上的亟待改進之處,或者未來的工作方向,壓縮機銷售員會因客戶的“指點”而變得更加優秀。因此,銷售員有理由舉雙手歡迎客戶抱怨。

      不只是一些不明智的壓縮機銷售員憎惡客戶抱怨與投訴,很多壓縮機企業面對客戶抱怨,也總是顯得惴惴不安,甚至厭惡并痛恨那些給企業找麻煩的客戶。這些壓縮機企業只看到客戶為自己制造“麻煩”的一面,卻不知道只有那些愛著企業的客戶才會對企業寄予很高的期望,并產生抱怨,這就是所謂的“愛之愈深,恨之愈切”。如果客戶面對企業什么也不說,而是一貫保持沉默,這才是最可怕的。對于企業來說,客戶的沉默絕對不是“金”,客戶不抱怨并不見得客戶對企業很滿意,相反地卻潛伏著客戶流失的危機。無疑,客戶的沉默對企業發出了挑戰,如何通過自己的行動改變客戶的想法,并留下其中即將“跳槽”的91%客戶,成為企業及銷售員立即就要做并且必須要做好的事情。否則,企業將被自己所打敗,甚至“死”于自己的“槍”下。

      處理好客戶的抱怨,可以有效保留客戶。國外服務營銷專家研究結論表明,只要對客戶的抱怨處理得當,70%的客戶還會繼續購買。如果企業能夠當場解決客戶的抱怨,將會有95%的客戶會繼續購買??梢?,只要企業快速消除客戶的抱怨,還是有機會讓客戶再次“擁抱”企業。也就是說,客戶抱怨并不可怕,可怕的是客戶不抱怨,更可怕的是企業及銷售員不盡快消除客戶抱怨。

      為什么要舉雙手歡迎客戶抱怨?甚至要鼓勵客戶抱怨?就是因為通過客戶抱怨,可以給企業及銷售員帶來利益與新機會,主要體現為三個方面:一是獲得來自客戶的真實信息,為企業無償地奉獻“調研結果”;二是企業可以獲得更多改進的機會??蛻舯г雇菃栴}與缺陷所在,而客戶則可能先于企業感知或發現,抱怨是給企業一個“改過”的信號與機會;三是客戶給企業提供提升聲譽的機會。在客戶抱怨的聲音高潮迭起的時候,企業若能采取恰當的措施并借機造勢傳播,不但會消除客戶抱怨,還會贏得企業良好的信譽,樹立良好的企業形象。

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      服務失誤釀成客戶抱怨

      壓縮機客戶抱怨主要是由于企業或銷售員服務失誤造成的。服務失誤的發生,不同的客戶可能會有不同的反應。至于客戶反應的方式與強烈程度,與下列三個因素有著較為密切的關系:身體傷害程度、精神傷害程度和經濟損失程度。對此,無需過多解釋。不管怎樣,服務失誤必然會帶來客戶在情緒上與行為上的反應,從這時起客戶就會開始抱怨之路。

      根據客戶對壓縮機企業服務失誤可能做出的反應,可以把客戶可以分為四類:自認倒霉型、說理訴苦型、情緒憤怒型與大發牢騷型,見表1。

      說到這里,就會知道服務失誤的后果有多么嚴重:一是客戶做出品牌轉換而“跳槽”;二是客戶雖然沒有“跳槽”,但品牌忠誠度降低;三是品牌形象受損,負面口碑廣泛流傳……因此,面對客戶抱怨,銷售員不要“踢皮球”,或像躲瘟疫一樣回避。如果客戶抱怨處理不及時,就會形成“負口碑”。否則,企業花幾個月甚至幾年建立起來的良好形象,很可能會因為銷售員不負責任而毀于一旦。有研究表明,當企業出現服務失誤后,得到及時有效的補救的客戶,其滿意度比那些沒有遇到服務失誤的客戶滿意度還要高,恰是“不打不相識”。美國消費者辦公室(TARP)經過研究也發現:在批量購買中,未提出批評的顧客重購率為9%,抱怨未得到解決的顧客重購率為19%,抱怨得到解決的為54%,抱怨得到快速有效解決的客戶,重購率高達82%。

      當客戶心存不滿及抱怨時,未必會立即“跳槽”,只會逐漸減少對企業的依賴,或者變“??汀睘榕紶栙徺I,因為企業的產品(或服務)無法替代,其繼續購買只是為了解燃眉之急。這類客戶不妨稱之為“部分‘跳槽’客戶”,但如果不能及時解決,這類客戶遲早會成為“煮熟的鴨子”而飛走,只要有恰當的機會。

      構建客戶抱怨渠道

      壓縮機銷售員支配客戶的“賣方霸權”時代已經終結,取而代之的則是信息對稱與資訊民主,甚至客戶強勢化。數字時代的到來,讓客戶更是個個成為媒體,成為宣傳隊與播種機。在客戶主導傳播的時代,聰明的壓縮機銷售員不能也無法堵住客戶的嘴,也無力堵塞客戶的傳播渠道。相反地,壓縮機銷售員要主動地為客戶創造條件,主動引導客戶倒出肚子里的“苦水”。不能讓客戶把“苦水”向自己的肚子里咽,也不是讓客戶把苦水倒給他人,而是要讓客戶把“苦水”向自己倒出來。

      如果客戶不把“苦水”倒出來,可能的結果有三個:一是客戶什么也不說,自認倒霉,但從此就與企業說“再見”了;二是向號稱“第四種權力”的媒體及政府執法部門說出自己的抱怨,這時就體現為客戶投訴,會導致企業陷入更大的被動。不僅容易使企業在經濟方面遭受損失,還可能會使企業形象受損;三是向身邊的親朋好友抱怨,這時每一位不滿意的客戶都可能要影響身邊的20個人,客戶的抱怨就會如病毒一般快速擴散,使其他潛在客戶流失,甚至老客戶也會紛紛“倒戈”;四是向企業的其他客戶抱怨。這也是最可怕的,客戶之間雖然彼此競爭,但卻也相互通氣,甚至在某些共同的難題上惺惺相惜??蛻糁g的負面信息交流,對客情關系維系將帶來很大困難,銷售員也會因此而費盡周折??梢?,看似小小的客戶抱怨,卻可能燎原星火甚至“燒毀”企業的整個市場。

      因此,壓縮機銷售員必須給客戶創造倒出心中“苦水”的渠道,讓他們能把抱怨說出來,并且是直接對你說而不向“外人”說?!凹页蟆必M可外揚!為此,壓縮機銷售員要利用好企業建立的客戶溝通渠道,并主動與客戶建立聯系,把一切問題解決在“家里”。

      客戶抱怨渠道主要包括常規渠道與特殊渠道:

      一、常規渠道。常規渠道是針對客戶建立起的機制性、常設性溝通渠道。諸如,壓縮機企業內部的呼叫中心、服務網站等都屬于常規渠道。常規渠道作為服務后臺,往往不需要銷售員直接掌控,相反地銷售員卻是執行者,是解決客戶抱怨與投訴的“救火隊員”,在市場前線作戰。諸如業內某家壓縮機企業,設有專門的電話中心,其中有一個專門的團隊專門處理客戶抱怨。電話中心的號碼通過公司的印刷品、保修證書、店面等渠道傳達給客戶,讓客戶明確知曉服務渠道。如此行事,大約90%的投訴都會傳遞到客戶服務部門處理,而剩下的10%的投訴可能發生在經銷商或維修站那里。對這些投訴,該企業也有相關的處理途徑。對經銷商來說,處理不了的客戶投訴都要報到企業來處理??蛻舯г惯M入企業后,還有一個向上傳遞的過程。該企業有一個專門的質量監控部門,對80%的客戶抱怨進行分類,分清是對產品不滿意,還是對服務不滿意;是經銷商的問題,還是政策沒達到用戶要求……不僅如此,在總經理室,每月有個“客戶之聲”會議,公司高管按慣例也要出席并給予及時地解決。 

      二、特殊渠道。銷售員也可以通過策劃并組織活動來主動了解客戶意見,或者收集客戶抱怨,諸如采取“客戶意見有獎調查”“客戶反饋座談會”“客戶回訪”等方式,主動把客戶存在并反應的問題收集上來并逐項解決。千萬記住,企業不要經意或不經意地“積累”客戶的抱怨,客戶的忍耐是有限的,終將有一天是要爆發的。如果客戶的憤怒真的“爆發”了,場面可能也就難以收拾了。如果銷售人員能夠發現或者能夠解決的問題,又何必讓客戶把它捅到企業里面去呢?

      安撫抱怨的客戶

      實際上,沒有不發牢騷、不抱怨的客戶。面對客戶的抱怨,是把客戶抱怨“積蓄”起來,等待著某一天的爆發,還是主動讓客戶及時把抱怨“發泄”出來并主動化解客戶的抱怨?相信有智慧的企業及銷售員都會選擇后者。面對客戶抱怨,銷售員既不要裝作視而不見,也不要加以搪塞企圖蒙混“過關”,更不要抱著“一走了之”的態度。銷售員惟一正確的選擇是面對它、解決它、利用它,變不利為有利,并變被動為主動,把客戶抱怨變成企業成功的機會。要知道,客戶抱怨你的產品或服務,因為那說明還愛著你的產品或服務,是在給企業機會。同時,銷售員要善于做客戶的“出氣桶”,一定要清楚客戶裝進“桶”內的不是“垃圾”,而是財富。

      一、銷售員要扮演好自己的角色。作為壓縮機銷售員,要清楚自己在處理客戶抱怨過程中的角色,或者說要知道自己是誰、自己是干什么的,這樣才能更好地勝任“救火隊員”的工作??傮w來說,銷售員要扮演好以下五個角色:一是信使的角色。在處理客戶抱怨過程中,銷售員要當好聯系企業與客戶的橋梁與紐帶;二是清道夫角色。處理客戶抱怨過程中,需要銷售員搬開企業與客戶合作道路上的障礙;三是推銷員角色。處理客戶抱怨的過程,銷售員也是擔負著二次推銷的角色,讓客戶繼續接受企業的產品或服務;四是“出氣筒”角色。處理客戶抱怨,需要銷售員承受住客戶話難聽、臉難看、事難辦的壓力,笑臉相迎來化解客戶的怨氣;五是信息員角色。處理客戶抱怨的過程也是收集信息、反饋信息的過程,這也是銷售人員的一個基本職責。

      二、銷售員要利用好自己的后盾。壓縮機銷售員其實只是一個資源的整合者與價值的傳遞者,或者說客戶抱怨處理的直接執行人之一。壓縮機銷售員必須清楚,化解客戶抱怨,僅憑自己的三寸不爛之舌還不夠,更關鍵的是客戶價值的“補給”,以彌補前期的產品或服務的缺陷及不足,并提供后期的服務保障并做出承諾。因此,壓縮機銷售員只有充分整合企業資源,方可做到不辱使命。我們知道,客戶抱怨有很多種類型,不同類型的客戶抱怨處理起來復雜程度不同,解決方法也不同。有些客戶抱怨,只要企業提高產品或服務質量就可以了,而有些客戶抱怨需要向客戶提供補償才能解決。當然,補償可能包括物質補償與精神補償。

      三、“五步走”成功化解客戶抱怨。壓縮機銷售員必須對客戶抱怨予以高度重視,甚至可把客戶抱怨視為一場危機?;诖?,壓縮機銷售員可參考流行的“4R”危機管理法。國外危機管理專家把危機管理分為四個階段:一是縮減(Reduction)——預防危機發生,防止危機擴大化;二是準備(Readiness)——提前制定危機預案并做出培訓;三是反應(Response)——危機出現后快速“撲救”;四是恢復(Recovery)——重建良好關系。其實,“4R”危機管理法體現了化解危機的一個良好的邏輯思維,具有非?,F實的指導意義。另外,在處理客戶抱怨過程中有兩個關鍵點:一是溝通;二是快速。溝通得越“透”,反應得越快,對企業就越有利,客戶抱怨就越不容易上升為危機。

      建議銷售員通過“五步走”,來化解客戶抱怨:

      第一步:平抑客戶情緒。壓縮機銷售員要通過細致耐心的“思想工作”,讓客戶的情緒得以控制,憤怒得以舒緩,心情得以改善,使客戶抱怨不至于繼續加重。銷售員要設身處地的站在客戶立場上,通過誠懇的態度、和善的語言、動人的誠意來化解客戶的憤怒與不滿,并爭取客戶對企業的理解,為進入下一步爭取機會。

      第二步:找到抱怨原因。壓縮機銷售員要找到客戶“抱怨點”,即客戶為什么或因什么而抱怨,以及客戶對企業有哪些要求。如果對客戶的要求能立即回復,就不要耽擱,把問題解決在現場一線。如果不能立即解決,也要給客戶一個可以“忍受”的等待期限,并提供一些相關的服務保證,讓客戶靜候“佳音”。

      第三步:制定解決方案。壓縮機銷售員要把客戶情況反饋給企業,與企業圍繞客戶抱怨進行認真研討,研討內容包括客戶抱怨是否合理,以及企業是否有必要解決,因為總有一些客戶抱怨不現實或者屬于無理要求。再有,對于合理的客戶抱怨,企業是否有能力解決,企業該如何解決。若可以解決,銷售員就要立即著手制定解決方案;

      第四步:落實解決方案。在解決方案出臺之后,銷售員要第一時間與客戶進行溝通,并提供解決方案,讓客戶聽到來自企業的好消息。同時,壓縮機企業要立即著手落實并兌現解決方案中的政策、承諾與補償,讓客戶抱怨得到最終化解。

      第五步:強化客戶體驗。壓縮機客戶抱怨解決后,可考慮邀請客戶參與到整改過程中來,或者通過服務水平協議來給客戶提供切實的后續保證,讓壓縮機客戶相信與見證壓縮機企業不會再犯同樣錯誤的意志與決心。


    來源:本站原創

    標簽: 訴求壓縮機客戶  

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